بررسی نقش فعالیت‌های رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و واکنش مشتریان خطوط هوایی ماهان

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار بخش تخصصی مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشکدگان فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران

2 استادیار بخش تخصصی مدیریت صنعتی و فناوری، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشکدگان فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران

3 دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت جهانگردی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشکدگان فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران

4 دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت صنعتی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشکدگان فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران

10.22034/road.2022.315309.1998

چکیده

در بازارهای به شدت رقابتی امروز، مدیران شرکت‌ها در جستجوی روش‌های جدیدی برای آگاه ساختن مردم از محصولات و بهبود برند خود هستند. یکی از این روش‌ها رسانه‌های اجتماعی است که تحول بزرگی در حوزه‌ی کسب و کار و بازاریابی اینترنتی ایجاد کرده است. هدف این پژوهش بررسی تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و واکنش مشتریان در خطوط هوایی ماهان است. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه‌ی جمع‌آوری داده‌ها، توصیفی - پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل مشتریان خطوط هوایی ماهان در فرودگاه بین‌الملی بندرعباس است. روش نمونه‌گیری بر اساس روش مدل‌یابی معادلات ساختاری بوده برابر کل گویه‌های پرسشنامه است. بنابراین تعداد نمونه 385 نفر مشخص شد. جمع‌آوری داده‌ها از طریق پرسشنامه‌هایی که بین 385 نفر از مشتریان خطوط هوایی ماهان در فرودگاه بندرعباس توزیع شده بود انجام شد، کل 385 پرسشنامه برگشت داده شد. در این پژوهش برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از نرم spss و جهت انجام روش مدل‌یابی معادلات ساختاری و آزمون فرضیه‌ها از نرم‌افزار smart PLS نسخه 3 استفاده گردیده است. یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد که فعالیت بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی بر آگاهی برند، شهرت برند، وفاداری برند، تداعی برند و کیفیت ادارک شده به عنوان مؤلفه‌های ارزش ویژه برند تأثیر مثبت و معناداری داشته و همچنین بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر واکنش مشتری تاثیر مثبت و معنی‌داری داشته و در آخر هم ارزش ویژه برند بر واکنش مشتری تاثیر مثبت و معنی داری داشته است.

کلیدواژه‌ها