Investigating the role of social media activities on brand equity and the reaction of Mahan Airlines customers
Document Type : Original Article
Authors
1 Assistant Professor, College of Farabi, University of Tehran, Iran.
2 Associate Professor, College of Farabi, University of Tehran, Iran.
3 M.Sc., Grad., College of Farabi, University of Tehran, Iran.
10.22034/road.2022.315309.1998
Abstract
In today's highly competitive markets, corporate executives are looking for new ways to make people aware of their products and improve their brand. One of these methods is social media, which has revolutionized the field of business and internet marketing. The purpose of this study is to investigate the effect of social media marketing on brand equity and customer response at Mahan Airlines. The present study is applied in terms of purpose and descriptive-survey in terms of data collection method. The statistical population of the present study includes Mahan Airlines customers at Bandar Abbas International Airport. The sampling method is based on the structural equation modeling method and is equal to the total items of the questionnaire. Therefore, the sample size was 385 people. Data collection was done through questionnaires that were distributed among 385 customers of Mahan Airlines at Bandar Abbas Airport, a total of 385 questionnaires were returned. In this research, SPSS software was used to analyze the data and smart PLS software version 3 was used to perform structural equation modeling and hypothesis testing. Findings of this study show that marketing activities on social media have a positive and significant effect on brand awareness, brand reputation, brand loyalty, brand association and perceived quality as components of brand equity and also social media marketing has a positive and significant effect on customer response. Finally, brand equity has had a positive and significant effect on customer response.
Keywords
-احمدی، ح.، (1394)،"تاثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان"، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد نجف آباد.
-افتاده، ج.، (1389)، "رسانش‌های اجتماعی و کتاب بازگشت عمـوم و بـاز نشـر کتـاب"، فصلنامه کتاب مهر.
-امینی، س.م. و مهرمنش، ح.، (1395)، "بررسی تاثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر وفاداری مصرف کننده به برند (مطالعه موردی: جاذبه‌های گردشگری کیش)"، ششمین کنفرانس بینالمللی حسابداری و مدیریت با رویکرد علوم پژوهشی نوین، تهران.
-حمیدنیا، ا. و شکرچیزاده، ا.ر.، (1396)، "رفتار مصرف کننده، ارزش ویژه برند و بازاریابی مبتنی بر رسانههای اجتماعی در بازارکالاهای لوکس- (مروری بر مدل‌های مربوطه)، دومین کنفرانس سالانه اقتصاد، مدیریت و حسابداری، اهواز.
-خانلری، دعایی اسکویی، م.ا.، (1394)، "عوامل موثر
بر تمایل به بازگشت مشتریان از دست رفته در شرکتهای بیمه"، مدیریت بازرگانی، 7 (2)، ص. 407-426.
بر تمایل به بازگشت مشتریان از دست رفته در شرکتهای بیمه"، مدیریت بازرگانی، 7 (2)، ص. 407-426.
-خیری، ب. و صالحی تبریز، ط.، (1395)،" تاثیر ارتباطات برند بر ارزش ویژه برند با استفاده از رسانههای اجتماعی و سنتی"، دومین همایش بینالمللی مدیریت، اقتصاد و توسعه.
-درزیان عزیزی، ع. رحیمی، ف. و اسداللهی دهکردی، ا.، (1394)، "تحقیقی با عنوان بررسی تأثیر تبلیغات و پیشبرد فروش بر خلق ارزش ویژة برند (مورد مطالعه: برند لوازم خانگی سامسونگ)"، مدیریت بازرگانی، دورة 7، شمارة 3، پاییز.
-رحمان‌زاده، م.، (1389)، "کارکرد شبکههای اجتماعی مجازی در عصر جهانی شدن"، مطالعات راهبردی سیاستگذاری عمومی، 1(1)، ص. 49-78.
-رضایی، ف. و آقایی، ت. و شعبان زاده، م.، (1396)، "بررسی تاثیر بازاریابی رسانه اجتماعی بر قصد خرید و وفاداری برند در مشتریان مطالعه موردی: فروشگاههای لوازم دیجیتالی تهران"، همایش بین المللی مدیریت، اقتصاد و بازاریابی، تهران.
-زارعی، س.ا.، (1391)، "بررسی تأثیر متغیرهای بازاریابی و ابعاد ارزش ویژه برند بر ترجیح و قصد خرید از یک نام تجاری (مورد مطالعه: نام‌های تجاری عمده در صنعت مواد غذایی ایران)"، دانشکده اقتصاد و علوم اجتماعی، دانشگاه شهید چمران اهواز.
-فخاری، م.، شیدا، م.، همتی، م.، (1393)،" بررسی نقش فعالیت‌های بازاریابی مبتنی بر رسانههای اجتماعی بر تصمیم خرید از طریق ایجاد ارزش ویژه برند"، اولین کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی .ص. 17-1.
- خالقی، ع. معینی، ح. و جامی پور، م.، (1398)، "شناسایی و رتبه‌بندی فرصت‌ها و چالش‌های بازاریابی رسانههای اجتماعی"، فصلنامه علمی تحقیقات بازاریابی نوین، سال نهم، شماره 1، شماره 32.
-احمدوند، ف. سرداری، ا.، (1393)، "بررسی تأثیر ارزش ویژه برند بر پاسخ‌های مصرف‌کنندگان"، نشریه علمی راهبردهای بازرگانی"، 11(4)، ص. 78-63.
-صابری، ح. و محرر، ز.، (1395)، "بررسی اثر ارزش ویژه برند بر واکنش مشتری (مطالعه موردی: مشتریان شرکتهای بیمه در شهر تهران)"، کنفرانس بین المللی مدیریت و اقتصاد در قرن 21. دوره 2.
-وظیفه دوست، م.، و اسکندرنیا، د.، (1390)، "بررسی ادراک مشتری از کیفیت خدمات الکترونیکی در فروشگاههای
به هنگام، آینده پژوهی مدیریت، 23، ص.42-27.
به هنگام، آینده پژوهی مدیریت، 23، ص.42-27.
-میرزایی ورزنه، س. شهیدی کاویانی، ا. جعفرزاده ا.، (1397)، "بررسی عوامل تاثیرگذار بر مشارکت مشتریان در تبلیغات دهان به دهان در شبکههای اجتماعی، کنفرانس ملی الگوهای نوین در مدیریت و کسب و کار. دوره 1.
-بیرجندی، غ. و حقیقی، ع.ا.، (1398)، "تأثیر الگوی ارزش‌های خرید بر قصد خرید مجدد مشتریان"، فصلنامه مطالعات مدیریت راهبردی، 10(37)، ص. 176-161.
-Agichtein, E., Castillo, C. Donato, Gionis, D., (2008), “Finding high-quality content in social media, In: WSDM '08 Proceedings of the 2008 International Conference on Web Search and Data Mining”, pp. 183–194.
-Amine, A., (1998), “Consumers' true brand loyalty: the central role of commitment. J. Strategic Mark”, 6 (4), pp.305–319.
-Bickart, B., Schindler, R.M., (2001), “Internet forums as influential sources of consumer information”, J. Interact. Mark, 15 (3), pp.31–40.
-Bilgin, Y., (2018), “The effect of social media marketing activities on brand awareness, brand image and brand loyalty”, Business & Management Studies: An International Journal, 6(1), pp.128-148.
-Bolton, R.N., Parasuraman, A., Hoefnagels, A., Migchels, N., Kabadayi, S., Gruber, T., Komarova Loureiro, Y., (2013), “Understanding generation Y and their use of social media: a review and research agenda”, J. Serv. Manag., 24, pp.245–267.
-Hudson, S., Roth, M. S., Madden, T. J., & Hudson, R., (2015), “The effects of social media on emotions, brand relationship quality, and word of mouth: An empirical study of music festival attendees”, Tourism management, 47, pp.68-76.
-Jung, S.T., (1994), “Marketing Management”, Bobmunsa, Seoul.
-Kang, M.J., (2005), “A Study on the Effect of Features of Brand Community Using Oneperson Media on Consumers”, Master’s dissertation. Seoul National University.
-Kang, Y.S., (2001), “Social Leadership, Midasbooks, Seoul.
Keller, K.L., (2003), “Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity”, second ed.s. Pearson Education Inc, NJ.
-Kelly, L., Kerr, G., Drennan, J., (2010), “Avoidance of advertising in social networking sites: the teenage perspective”,
J. Interact. Advert. 10 (2), pp.16–27.
J. Interact. Advert. 10 (2), pp.16–27.
-Kim, A.J., Ko, E., (2012), “Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. J. Bus. Res.”, 65 (10), pp.1480–1486.
-Loncaric, D., Ribaric, I., & Farkas, V., (2016), “The role of electronic word-of-mouth in the tourism market”, In Faculty of Tourism and Hospitality Management in Opatija, Biennial International Congress, Tourism & Hospitality Industry, pp. 188.
-Martin, K., Todorov, I., (2010), “How will digital platforms be harnessed in 2010, and how will they change the way people interact with brands? J. Interact. Advert., 10 (2), pp.61–66.
-Muntinga, D.G., Moorman, M., Smit, E.G., (2011), “Introducing COBRAs: exploring motivations for brand-related social media use, Int. J. Advert”, 30 (1), pp.13–46.
-Rosen, L.D., Whaling, K., Carrier, L.M., Cheever, N.A., Rokkum, J., (2013), “The media and technology usage and attitudes scale: an empirical investigation, Comput. Hum. Behav”, 29, pp.2501–2511.
-Sano, K., (2015), “An empirical study the effect of social media marketing activities upon customer satisfaction”, positive
word-of-mouth and commitment in indemnity insurance service, in Proceedings International Marketing Trends Conference.
word-of-mouth and commitment in indemnity insurance service, in Proceedings International Marketing Trends Conference.
-Seo, E. J., & Park, J. W., (2018), “A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry”, Journal of Air Transport Management, 66, pp.36-41.
-Tenenhaus, M., Amato, S., & Esposito Vinzi, V., (2004), “A global goodness-of-fit index for PLS structural equation modeling”, In Proceedings of the XLII SIS scientific meeting, Vol. 1, No. 2, pp. 739-742.
-Sharma S. and Verma H. V., (2018), “Social Media Marketing: Evolution and Change, Springer, Singapore”.
-Chung, Q.H.; Andreev, P.; Benyoucef, M.; Duane, A. O. and Rilly, P., (2017), “Managing an organizations social media presence: An empirical stages of growth model”, International Journal of Information Management, 37, pp.1405- 1417.
-Aaker, D. A., Jacobson, R., (2001), “The value relevance of brand attitude in high-technology markets, in Journal of Marketing Research”, Vol. 2, pp. 485-501.
-Xie, L, S., Peng, J, M., Huan, T, C., (2014), “Crafting and testing a central precept in service-dominant logic: Hotel employees’ brand-citizenship behavior and customers’ brand trust”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 42, pp. 1–8.
-Hellier, P.K., Geursen, G.M., Carr, R.A.,
& Richard, J.A., (2003), “Customer repurchase intention: a general structural equation model”, European Journal of Marketing, 37 (11/12), pp.1762-1800.
& Richard, J.A., (2003), “Customer repurchase intention: a general structural equation model”, European Journal of Marketing, 37 (11/12), pp.1762-1800.
-Lee, J.S., & Back, K.J., (2009), “Reexamination of attendee-based brand equity”, Tourism Management, 15, pp.1-7.